PENELITIAN DALAM PUBLIC RELATION
A. Latar Belakang
Peran seorang Public Relations (PR) saat ini sangat penting dalam sebuah institusi atau perusahaan. Public relations dalam perusahaan merupakan ujung tombak sehingga perannya menjadi sangat penting dan strategis. Selain untuk menciptakan citra positif bagi sebuah institusi atau perusahaan, peran PR juga dilibatkan dalam banyak hal seperti pembuatan strategi maupun program-program menarik untuk mampu bersaing dan tetap eksis baik dalam sebuah lembaga yang berorientasi profit maupun pelayanan pada masyarakat atau nonprofit. Keberhasilan seorang PR akan menentukan sukses atau tidaknya visi dan misi dalam sebuah perusahaan atau lembaga.
Sesuai dengan pengertian public relations menurut Dr. Rex Harlow yakni PR adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, peneliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, mambantu manajemen untuk mampu menghadapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.untuk itu peran PR sangat penting dalam sebuah perusahaan.
Berdasarkan pengertian PR di atas, dalam melaksanakan fungsi-fungsi tersebut dalam sebuah perusahaan sangat penting bagi seorang PR menggunakan penelitian atau riset untuk mendukung fungsi atau tugas yang ada. riset merupakan bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian atau riset dalam PR bertujuan untuk memperoleh data-data akurat sesuai fakta dilapangan. PR dalam menjalankan fungsinya tidak hanya berdasar apa yang dikehendaki saja, namun harus sesuai dengan data-data yang akurat dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif seshingga mampu mencapai tujuan perusahaan.
B. ISI MATERI
1. PUBLIC RELATIONS
Menurut Ruslan dalam bukunya ‘Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi’ Peranan public relation dalam sebuah organisasi atau perusahaan berkaitan dengan tujuan utama dan fungi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi lembaga yang biasanya berkaitan dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumberdaya yang ada) yang dimiliki oleh organisasi atau lembaga terebut. Sumber daya tersebut meliputi sumber daya Manusia (Men), sumber Material/barang yang dikuasai (Material), alat atau pekakas mesin produksi yang dimiliki (Machine), kemampuan keuangan (Money), Metode yang digunakan (Methode), dan perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai atau dituju (Market). Sumber daya tersebut dinamakan 6-M.
Keberhasilan peran PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung pada kemampuan memanfaatkan unsur-unsur sumber daya yang dimiliki pada sebuah organisasi atau lembaga tersebut, artinya sebagai public relations manajer dituntut kemampuannya untuk mengorganisasikan seluruh unsur sumber daya yang ada.
a) Defini Publik Relation menurut beberapa ahli :
· Frank Jeffkins : PR consists of all forms of planned communication, Outward ang Inward, between an organization and its public, for the purpose of Achieving objectives concerning Mutual Understanding.
· JC Scheidel (PR Director Division of Housing State of New York, USA) :PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha Manajemen untuk memperoleh Goodwill dan Pengertian dari pelanggannya, Pegawainya dan umum ; Kedalam : Dengan mengadakan analisa terhadap diri sendiri. Keluar : Dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.
· Emmerson Reek : PR adalah kelanjutan dari Proses penetapan kebijaksanaan, pelayanan, sikap, yang disesuaikan dengan kepentingan organisasi/institusi yang diwakilinya, untuk memperoleh Kepercayaan dan Goodwill dari Public.
· Rex Harlow (International Public Relations Association) : PR adalah fungsi manajemen yang Khas, yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan, jalur bersama antara organisasi dan Publik-nya mengenai komunikasi, pengertian dan kerjasama. Melibatkan dan membantu manajemen agar tahu dan tanggap terhadap opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen agar melayani publik maupun mendukung manajemen dalam memanfaatkan percobaan secara positif-efektif, menggunakan teknik penelitian dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
b) FUNGSI PR (Cutlip Center & Canfield)
1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama.
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan dengan publiknya
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi.
4. Melayani keinginan publik dan memberikan sumbang saran kpd pimpinan manajemen
5. Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya
Cutlip dalam Ruslan (manajemen public relation dan media komunikasi) juga menjelaskan salah satu fungsi PR dalam manajemen Humas yaitu Penelitian (Research). Ini adalah tahap penelitian dalam PR baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara kualitatif dan kuantitatif.
2. PENELITIAN PR
A. DEFINISI RISET (Penelitian PR) (Fraser P. Seitel)
Riset merupakan pengumpulan data, fakta, dan informasi secara sistematis dalam upaya mengembangkan pengertian. Sebagian besar kegiatan asosiasi PR dalam menyampaiakan informasi harus secara akurat mengenai datanya, dan berkaitan dengan public, produk dan program-program yang dirancang tersebut harus mampu menjawab pertanyaan :
· Bagaimana menidentifikasi dan mendefinisikan kelompok publik sebagai pendukung?
· Bagaimana pengetahuan yang berkaitan dengan rancangan pesan-pesan yang akan disampaikan?
· Bagaimana kaitannya dengan rancangan program tersebut?
· Bagaimana kaitannya dengan media yang dipergunakan dalam penyampaian pesan-pesan tersebut?
· Bagaimana kaitannya denga perencanaan untuk penyerapan media yang dipergunakan?
· Bagaimana kaitannya dengan pelaksanaan dari taktikprogram tersebut?
B. PENTINGNYA PENELITIAN
Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif
C. PERAN PENELITIAN
Penelitian adalah suatu wujud tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations, hanya berkata, “Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.
Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau tidak”.
Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi kebutuhan informasi. Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang sering muncul adalah :
· Apa permasalahannya?
· Apa saja jenis informasi yang dibutuhkan?
· Akan bagaimana hasil penelitian digunakan?
· Untuk spesifikasi publik apa?
· Dilakukan sendiri atau menyewa konsultan dari luar?
· Bagaimana analisa data penelitian, pelaporan, atau penerapannya?
· Seberapa cepat hasil diperlukan?
· Seberapa besar biaya riset?
Pertanyaan tersebut akan membantu PR menentukan tingkat dan sifat dari penelitian yang diperlukan.
Cutlip dan Center menyatakan empat upaya pemecahan persoalan program kerja dan penelitian dalam PR yaitu :
1. Defining problem
Langkah pertama meliputi memperhatikan dan mengawasi pengetahuan, opini, dan perilaku pihak-pihak yang berhubungan dan terpengaruh oleh sikap dan kebijakan sebuah organisasi dalam upaya mendefinisika masalah PR, penelitian menjadi hal krusial karena mampu memberikan informasi awal yang dibutuhkan untuk merencanakan aksi PR dan memainkan peran penting dalam mengevaluasi efektifitas sebuah program.
2. Planning and Programming
Ketika praktisi PR telah berhasil mendefinisikan masalah melalui serangkaian penelitian atau riset dan analisis maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh praktisi PR adalah merencanakan strategi dan program dalam upaya menyelesaikan masalah. Praktisi PR mengembangkan perencanaan program strategis bekerjasama dengan manajer yang lain karena pada prinsipnya program PR yang disusun tidak akan berjalan dan berhasil jika tidak mendapat dukungan dari pihak lain dalam perusahaan. Perencanaan strategis PR meliputi membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program, mengidentifikasi publik yang berkepentingan, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan dan penentuan strategi, aksi dan komunikasi.
3. Taking Action and Communicating
Berdasarkan perencanaan strategis yang telah disiapkan dan disetujui, implementasi program aksi dan komunikasi yang dirancang untuk sasaran spesifik bagi masing-masing publik dilakukan untuk mencapai tujuan program. Strategi aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa, dan perilaku organisasi. Agar implementasi perubahan berhasil, pihak managemen dan praktisi PR harus memandang PR lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi persuasif. Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian berkomunikasi yang terencana. Pada tahap ini, pesan yang dirancang untuk tiap publik sasaran dipastikan mendukung pencapaian sasaran dan objektif program begitu juga dengan kepentingan masing-masing publik.
4. Evaluating the Program
Langkah terakhir meliputi menilai persiapan, implementasi, dan hasil pelaksanaan program. Perubahan ketika program sedang dilaksanakan dilakukan berdasarkan evaluasi respon atas apakah sebuah program berjalan dengan lancar atau tidak. Evaluasi menjadi bagian paling penting dan tidak terpisahkan dari proses manajemen PR karena akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan program PR yang dijalankan dan faktor-faktor yang mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah program.
D. Manfaat Menggunakan Riset
Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen.
§ Manfaat dari menggunakan Riset untuk PR adalah :
1) Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen
Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan organisasi.
2) Menetapkan Audiens dan Segmen Publik
Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.
3) Merumuskan Strategi
Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil riset menjadi sangatlah penting.
4) Pesan / Copy Writing
Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.
5) Membantu manajemen Keep in Touch
Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.
6) Mencegah Krisis
Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra perusahaan/organisasi dipertaruhkan.
7) Memantau Kompetisi
Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen, meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.
8) Pengaruh Opini Publik
Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah opini publik.
9) Menghasilkan Publisitas
Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.
10) Mengukur Kesuksesan
Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.
E. TEKNIK RISET
Ketika kata ‘riset’ digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit. Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.
Walter K. Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untuk Ketchum Public Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional, menemukan bahwa tiga perempat dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan teknik riset secara sekilas dan informal secara ilmiah dan tepat. Teknik yang biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur database informasi dari berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.
Teknik ini biasa disebut sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel majalah dan database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung mengandalkan informasi yang selalu baru/up to date yang dihasilkan melalui desain riset yang spesifik dan mendalam.
Riset dikategorikan dalam istilah riset kualitatif dan kuantitatif. Lindenmann memperbandingkan perbedaan antara keduanya :
Kualitatif |
Kuantitatif |
“Soft” data. |
“Hard“data. |
Biasanya berupa tanggapan bebas |
Biasanya berupa tanggapan tertutup |
terbuka, tidak terstruktur |
pilihan ditetapkan, sangat terstruktur |
Eksplorasi, menyelidik, jenis pancingan-ekspedisi penelitian. |
Jenis penelitian “deskriptif” atau “dengan penjelasan” |
Biasanya “sah”, tetapi tidak dapat diandalkan. |
Biasanya “sah” dan dapat diandalkan |
Jarang “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar. |
Biasanya sangat “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar |
Umumnya menggunakan sampel acak. |
Biasanya menggunakan sampel acak. |
Kasus Lemak Babi di Indonesia
khabarislam.wordpress.com. Kasus lemak babi bukan barang baru di Indonesia. Sebelumnya, di era 80-an, umat Islam pernah digegerkan hasil temuan Dr. Tri Soesanto, Unibraw, tentang kandungan gelatin pada beberapa produk makanan
Adalah Tri Soesanto, seorang dosen teknologi pangan di Universitas Brawijaya Malang. Kala itu, sekitar tahun 80-an, bersama sejumlah mahasiswanya, ia menyentak kesadaran umat Islam Indonesia setelah penelitiannya menunjukka, banyaknya makanan yang memakai bahan dari babi.
Inisiatif Tri Soesanto, melakukan penelitian bermula ketika ia melihat seorang rekannya yang muslim memakan bacon, daging babi asap. Tri lalu berkesim pulan, tentu sedikit yang tahu bahwa banyak makanan memakai bahan dari babi atau barang yang diharamkan dalam Islam. Bersama beberapa mahasiswanya, Tri lantas menindaklanjuti dengan cara meneliti produk-produk yang dijual di sejum lah pasar swalayan dan toko kelontong. Mereka mencatat nama produk yang memakai gelatin, shortening, lard , dan alkohol.
Gelatin adalah protein yang diturunkan dari kulit, jaringan urat, dan tulang binatang. Kebanyakan gelatin berasal dari babi karena tulang binatang ini lunak. Shortening ini semacam margarin yang berasal dari lemak hewan, bisa juga berasal dari minyak tumbuhan yang ditambahkan ke lemak babi. Sedangkan lard adalah minyak babi.
Hasilnya cukup mencengangkan. Sebab Tri menemukan 34 jenis makanan dan minuman yang mengandung barang haram itu. Hasil penelitian itu menghebohkan masyarakay Muslim di Indonesia. Gara-gara hasil penelitian ini, banyak pengusaha panik. Produsen biskuit Siong Hoe, PT Tri Fabig, misalnya, harus “mengiklankan” diri bila barangnya tidak haram. PT Food Specialties Indonesia (FSI), terpakda harus mengeluarkan dana iklan Rp 340 juta.
Bahkan, Sekjen Departemen Agama (ketika itu) Tarmizi Taher, bersama tim MUI, secara demonstratif minum susu di pabrik Dancow di Pasuruan untuk meredam masyarakat.
Kasus Ajinomoto
Heboh soal makanan haram juga pernah terjadi di Bandung pada 1984. Ketika itu, sejumlah mahasiswa Fakultas Peternakan meneliti dagangan tukang bakso keliling atau yang mangkal di pinggir jalan. Sekitar 30 persen bakso yang dijual terbukti mengandung daging babi.
Juga kasus Ajinomoto, tahun 2001. Masyarakat dibuat heboh, akibat fatwa Majelis Ulama Indonesia (MUI), yang mengharamkan Ajinomoto. Sebab, berdasarkan penelitian MUI, bahan baku Ajinomoto “ditengarai” dicampur dengan lemak babi. Masyarakat Indonesia yang mayoritas penduduknya beragama Islam, langsung tersentak. Aparat keamanan bertindak sigap. Untuk meredam gejolak massa, Jumat malam kepolisian Jawa Timur menahan empat pimpinan PT Ajinomoto, dan menjadikannya sebagai tersangka. Tuduhannya melanggar UU Konsumen.
Ke-empat pimpinan PT Ajinomoto tersebut masing-masing Ir Haryono (Manajer Quality Control), Yosiko Ogama (Direktur Teknik), Sartono (Manajer Produksi) dan Hari Suseno (Manajer Pabrik). Hingga Sabtu siang, mereka masih diperiksa tim Tindak Pidana Tertentu (Tipiter) Polda Jawa Timur.
Sebelum ini, sebenarnya Ajinomoto sudah mengantungi sertifikat ‘halal’ dari MUI. Namun itu hanya berlaku dua tahun, dan berakhir sejak Juni 2000. Setelah tanggal itu, pihak Ajinomoto tak melakukan pemeriksaan lagi ke MUI. Mereka malah mengubah bahan bakunya, yang ditengarai MUI mengandung ekstrak lemak babi.
Tapi benarkah megandung lemak babi? PT Ajinomoto Indonesia membantah bahwa produk akhir MSG Ajinomoto mengandung unsur “porcine”. Bantahan PT Ajinomoto itu dikemukakan dalam siaran pers yang ditandatangani Department Manager PT Ajinomoto Indonesia, Tjokorda Bagus Sudarta, Kamis. Sebelumnya Tjokorda melalui media masa mengakui menggunakan bactosoytone yang diekstrasi dari daging babi untuk menggantikan polypeptone yang biasa diekstrasi dari daging sapi.
Diungkapkan juga olehnya, alasan menggunakan bactosoytone itu karena lebih ekonomis, namun penggunaan ekstrasi daging babi itu hanyalah sebagai medium dan sebenarnya tidak berhubungan dengan produk akhir.
Dalam siaran persnya, Tjokorda mengatakan, untuk menghilangkan keresahan dan menjaga ketenangan masyarakat dalam mengkonsumsi produk Ajinomoto, maka pihaknya akan menarik secara serentak di seluruh Indonesia produk MSG Ajinomoto yang telah beredar dalam kurun waktu dua hingga tiga minggu terhitung mulai 3 Januari 2001. Jumlahnya sekitar 10 ribu ton.
Tjokorda mengatakan, setelah proses penarikan selesai dilaksanakan maka pemasaran produk baru MSG Ajinomoto akan menggunakan unsur “mameno” dalam proses produksi setelah mendapat sertifikat halal dari LP POM MUI. Dalam siaran pers itu juga disebutkan, PT Ajinomoto Indonesia menyampaikan permohonan maaf kepada seluruh masyarakat Indonesia.
Ia mengatakan, seluruh produk Ajinomoto harus ditarik dari peredaran dan stok baru hanya boleh dipasarkan setelah mendapat sertifikat halal yang baru dari MUI. Akibat kasus ini, PT Ajinomoto terpaksa harus memberi ganti-rugi pedagang dengan total nilai sebesar Rp 55 milyar.
C. PENUTUP
Peran Riset dalam pekerjaan PR sangat penting. Proses manajemen PR diawali oleh penelitia (riset) dan diakhiri pula dengan penelitian. Seandainya pihak manajemen organisasi merasa bahwa program PR yang dijalankan belum mencapai target optimal yang diinginkan ada kemungkinan praktisi PR akan melakukan revisi terhadapprogram yang dijalankan dan kembali harus melalui tahapan dalam proses manajemen PR tersebut. Hal ini dapat dikatakan bahwa sesungguhnya proses manajemen PR merupakan sebuah siklus atau aktifitas terus menerus yang dijalankan oleh praktisi PR dalam rangkka mendukung tercapainya objektif organisasi.
Penelitian dalam PR harus kontinyu secara periodic menevaluasi proses dan lingkungan serta menyediakan informasi baru untuk mengelolanya. Kegagalan dan keberhasilan program PR yang dijalankan akan menjadi sumber informasi untuk perencanaan berikutnya.
Daftar pustaka
Ruslan, Rosyadi.2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Rajawali pers
Cultip, Center. 2000. Efective Public Relations. Jakarta : PT. INDEKS kelompok gramedia
